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      小眾VS大眾 精釀啤酒與主流啤酒應該“和而不同”

      guo123456  來源:www.z6785.com   發布時間:2019-08-03  瀏覽次數:149

      消費升級、行業復蘇,像兩輛馬車,拉動著啤酒消費習慣向中高端化加速推進。啤酒業出現連續幾年負增長之后,業內人士的心態逐漸趨于平穩,專家學者已經不再更據產量來評估啤酒行業的發展,人們對產業產銷量是否增長的態度,逐步從關注市場容量向市場結構變化趨勢的重心轉移。


      近年來,隨著消費升級和我國消費者群體構成、消費口味、觀念的變化,我國啤酒市場消費結構也隨之改變,低端啤酒產品的市場份額在逐年下降,而中高端啤酒的市場份額則在快速增長。


      精釀啤酒受資本青睞


      啤酒市場發展到如今,行業分化已經形成共識。市場結構的深刻變化,帶來產品結構發展趨勢向個性化、多元化和碎片化發展,并且逐步影響到產業結構。這種變化所帶來的影響是主流市場個性化,個性化市場更加碎片化。也因此,帶來了一場行業全面的變革。“精釀啤酒(工坊啤酒)”是最近行業中的一個熱詞,精釀啤酒是這輪消費市場變革中的最大達受益者之一,精釀啤酒在近幾年一直被寄予厚望,被稱為“啤酒業未來的新增量”。盡管目前,國內乃至國際上對精釀啤酒并沒有明確的定義,但國內精釀啤酒在處于高速發展的階段這是不爭的事實,消費者正在逐漸認精釀啤酒也是不爭的事實。


      同時,缺乏標準、增長迅速、規模較小,不可避免的使精釀啤酒亂象叢生。精釀啤酒的風口使得許多業內外資本聞風而動,紛紛加入到精釀啤酒的大軍中,這不禁讓人想到上世紀90年代,我國啤酒業迎來第一輪投資熱潮的那段時間。只不過當時是國外的投資資本居多,而這一次,顯然是民間資本為主。


      由于目前很難對精釀啤酒做出一個準確的定義,所以,但凡新晉資本投入到啤酒業中,無論規模大小,也無論生產什么樣的產品,一律自稱是“精釀啤酒”。


      “站在風口上,豬都會飛,風停了,掉下來的都是豬。”筆者從2017年起關注精釀啤酒,每年的精釀啤酒的重要展會及賽事都會關注,每年都會有無數品牌消失,也會有無數的品牌誕生。


      如今,國內的工坊啤酒仍屬于高速發展階段,其市場也仍在快速成長中。但是,已經有專家指出:精釀啤酒高速發展不是盲目發展,快速成長也不是投資人想象中的瘋漲。精釀啤酒業雖然投資規模相較于主流啤酒廠要小很多,但畢竟屬于食品制造業,有著自身的行業定位、產品屬性、工藝標準生產條件、衛生環境、質量控制,以及社會文化屬性等等。并不是拿出三五百萬買套設備,開個門店,找個自稱會釀啤酒在某某國家學過的“釀酒師”,就可以生產所謂的“精釀啤酒”。也不是聽說大啤酒廠都只會生產加大米、糖漿的啤酒,然后投個幾千萬買廠房、搞設備,請幾個學過啤酒專業的人,搞出幾個關鍵詞:精釀、德國、原漿,就開始以此為賣點。



      風還在吹?豬還在飛?


      目前國內啤酒市場上,精釀啤酒的“風”還在吹,可能有很多“豬”也在飛。但是,可以看到的是,這個“風”沒有想象中的大,有些“豬”已經掉下來了。那么,問題來了:精釀啤酒的“風”會吹多久?還有哪些“豬會掉下來?正處在風口中的精釀啤酒玩家們,應該自問一句:自己是不是那只可能會掉下來的“豬”。國內啤酒業迎來真正意義上大發展的時間是90年代初,當然也是投資熱潮的第一輪,當時,很多國外資本和業外資本迅速投身到中國啤酒業。


      和目前精釀啤酒業的情況頗為相似,也有不同,相似的是,業外資本的投資熱情都很高漲;不同的是,資本來源和資本規模。因為,投入精釀啤酒業的資本多為國內熱錢和啤酒愛好者游資,且資本規模和90年代的規模遠不可同日而語。


      可以知道的歷史是,90年代投身在中國啤酒業的資本經歷了幾年之后,絕大部分選擇了退出,有的資本退出的時間較長,但是,退出的資本很少能從中國啤酒業賺到錢,沒有退出的資本均具有啤酒專業屬性背景的特點。再來看如今的精釀啤酒業,很多更加不專業、更加不穩定的熱錢投入到這個行業,希望一兩年快速地撈金走人。現實經歷和歷史經驗有時候可能會驚人的相似。那么,精釀啤酒業是不是風口?如果是,那么風有多大?會吹多久?這也許就像“精釀啤酒”這個名詞一樣,很難有個標準的答案。


      精釀啤酒與主流啤酒應該“和而不同”


      精釀啤酒似乎從誕生之日起,就一直有一種叛逆的標簽,一位精釀啤酒資深從業者曾經對筆者說:“精釀啤酒最理想的消費者,永遠是那些勇于嘗試新事物的人,他們是這個時代的破局者,一如精釀啤酒是啤酒的破局者,做精釀啤酒、賣精釀啤酒、喝精釀啤酒,多少都是需要一些情懷的,除了基本的盈利需求外,精釀啤酒重要目標是讓更多人喝到更多品類、風味的啤酒, 他們有一種文化層面上的使命感”。


      據筆者觀察,很多精釀啤酒從業者,將主流啤酒與精釀啤酒進行區隔和劃分,甚至在語境上突出刻意凸顯“精釀”二字,聽起來似乎不無道理,但無實際意義,更無須人為割裂品類的必要。從消費者的角度去看,其實,消費者并不在意自己消費的啤酒產品來自哪個“世界”,重要的是有沒有特點,自己喜不喜歡。消費者消費的永遠都是產品本身。


      精釀啤酒首先是啤酒,其次才是精釀。如果按照劃分出的主流啤酒或者精釀啤酒進行站位,那么,會引導從業者依據自己所處的位置排斥異己。如今啤酒品類正在面對很大的挑戰,啤酒品類面臨的是來自于其他酒類喝飲料的雙重擠壓,以及一些大眾消費者對啤酒品類的質疑和消費誤解。此時,啤酒從業者都應站在一起,形成合力,共同增強啤酒品類的消費文化,維護品類聲譽。


      形成中國啤酒今天的局面,離不開主流啤酒大開大闔、夯實根基;離不開進口啤酒的豐富品類及時補位;離不開精釀啤酒百花齊放、萬千創意。共同完成了啤酒品類中的組成勾畫,在啤酒業的未來市場構成中,都是不可或缺的,榮則皆榮損則皆損,凡從業者皆共榮共享。因此,啤酒業的格局宜“合”不宜“分”無論是企業、品牌,或者是產品,重要的是“和而不同”。


      最后,引用一句精釀啤酒品牌“高大師”創始人高巖在接受筆者采訪時所說的話:“精釀啤酒和主流啤酒不是敵對關系,也沒有排他性,喝精釀的人照樣喝大廠生產的主流啤酒,價格區間、消費場景不同,各自安好就是最理想的關系。”



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