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      警惕中國烈酒威士忌、白蘭地化

      guo123456  來源:www.z6785.com   發布時間:2019-08-03  瀏覽次數:212

      前事不忘后事之師,2000年開始中國加入世貿組織后進口酒大肆進入中國,各種類型的進口酒在中國開始生根發芽,對于飲酒大國的中國來說,有多少酒進入中國酒能消滅掉多少進口酒。因為有了中國消費者的入場,世界葡萄酒中心——法國波多爾產品告急,所有新舊世界葡萄酒經過這20年在中國的野蠻生長,幾乎已經把中國國產葡萄酒逼到墻角,兩千年左右讓國人引以為傲的中國葡萄酒四大天王張裕、長城、新天、王朝,加上威龍、通化等品牌,國產葡萄酒市場也是群星云集,但是20年過去了國產葡萄酒品牌卻還不如一個進口沒有品牌的垃圾酒。四大天王也只剩下了長城和張裕葡萄酒在維持國產葡萄酒僅有尊嚴,市場的天平已經全面倒向了進口葡萄酒


      所以國產葡萄酒老大張裕開始了其白蘭地戰略,在葡萄酒板塊增長乏力的大環境下,白蘭地已經成為了張裕最后的救命稻草。就像2000開始張裕大肆推廣卡斯特莊園酒,并且全面進口化戰略,讓張裕快速進入國際市場,也讓國際葡萄酒迅速在國內發展起來,國產葡萄酒的主權和歷史由此全盤西化,中國作為葡萄酒的故鄉之一,則全面淪陷。


      歷史何其相似,20年前的葡萄酒產業刮起的進口風,這些年已將國產葡萄酒吹的七零八落。今天在面對正在刮起的進口烈酒風,和中國烈酒正在面臨的白蘭地威士忌化,是否也會在未來將中國白酒打的體無完膚呢?畢竟隨著國家一帶一路戰略的不斷深化,越來越多具有制造優勢和成本優勢的零關稅一帶一路國家的烈酒,也將隨著中國的國際化和中國更開放的市場紛紛進入中國。



      1、四組閃耀數據,崛起已不容忽視


      屆時國內有葡萄酒巨頭張裕全力打造下的白蘭地戰略,加上國內白酒巨頭布局進口威士忌,以及國際酒業巨頭帝亞吉歐通過布局中國白酒市場把更多進口烈酒帶入中國,在三方全力推動和打造下,國內烈酒市場勢必出現白酒與烈性洋酒并列的局面,各種進口烈酒通過本土化口味的改造和時尚的品牌戰略,將贏得更廣泛的市場。或許這也許是幾人憂天的事情,中國白酒將牢牢掌控中國烈酒市場消費份額,進口烈酒和國產威士忌及白蘭地,不可能取代白酒的地位,也沒有那個品牌能夠在中國白酒的重壓下成長起來。白酒作為中國民族文化及生活方式的一部分,是永遠也不會消亡,也不可能被其他烈性酒取代,就像日本的清酒一樣,任何酒都無法撼動其在國民生活中的地位。


      但是我們也不能忽視,烈性研究正在全面進入中國市場。最近一些現象及數據告訴我們,其在中國呈現向好之勢。據中國食品土畜進出口商會酒類進出口商分會所發布的數據顯示,根據中國食品土畜進出口商會酒類進出口商分會近日公布的數據,1-4月份進口烈酒進口量同比增長26.99%,進口額同比增長6.24%。事實上,近5年來,進口烈酒不斷攀升,進口量以及進口額分別實現了57.30%、58.27%的高增長。


      最新的Vinexpo / IWSR 報告預計,到2022年,中國烈酒消費量將會繼續攀升,進口烈酒將會從2018年的4.42百萬箱增長到2022年的5.3百萬箱,增幅達到20%,其中高端烈酒將會有很大的增長趨勢。


      另外,據帝亞吉歐發布的2017財政年報中明確指出,大中華區業務實現了強勁增長,凈銷售額同比增長25%。除了水井坊的優秀表現外,中國內地和臺灣地區的威士忌銷售表現強勁。


      保樂力加的2017財年財報顯示,其銷售額增長明顯加快,同比增長3.6%,13大品牌中有11個品牌實現增長,9個品牌業績表現不斷改善,特別是馬爹利增長6%,該結果主要得益于中國區的強勁增長。


      2、五大巨頭涌入,國內外勢力發力


      除此之外,眾多品牌同時乏力中國進口洋酒市場,并且從本土化出發,打造中國人喜歡的進口烈酒產品,從包裝到口味越來越中國化,讓進口烈酒更加贏得中國消費者的喜愛。因此越來越多的年輕消費者開始從夜場飲用進口酒,開始變成日常常備酒。


      帝亞吉歐旗下的蘇格蘭威士忌品牌尊尼獲加藍牌推出的四大發明限量版,貼近中國文化的意圖非常明顯。從2016年開始,帝亞吉歐在大中華區開展每年一次的威士忌峰會,通過開遍全中國的威士忌學院、愛上威士忌的公眾號對威士忌品類進行推廣。此外威士忌線下精品店也在逐漸發展中。


      保樂力加方面,旗下馬爹利宣布與京東酒業攜手打造區塊鏈追溯體系,消費者掃碼即可實現對產品“從酒廠到餐桌”的信息溯源,讓消費者輕松查看馬爹利的酒廠信息、釀造工藝、品牌理念、品牌文化和品質信息,為消費者提供更為透明化、安心化、人性化的酒類購買體驗和品質保證。


      除了兩大烈性洋酒巨頭的發力外,國內企業也在借勢發力,早在2016年底,中糧集團就成立了中糧名莊薈,當時定下的目標是三年時間成為中國首席進口烈酒運營商。強大的品牌與實力,以及整合能力,讓中糧名莊薈在上游與很多國外知名洋酒達成合作,包括法國銷量第一的威廉彼樂威士忌等產品,加上對旗下渠道與經銷商資源優勢,早早布局的中糧,在洋酒上已經擁有了一定的優勢。


      2017年以來,國產葡萄酒老大張裕全面啟動其白蘭地戰略,將白蘭地作為張裕的增長點持續經營。實現了白蘭地的布局,高端主推可雅品牌,中檔珍藏五星,今年又推出了新銳五星,迷霓系列主要做小支裝,定位年輕消費群體;其他國產酒企業也紛紛推出白蘭地產品,希望能趕上這波熱潮。張裕將堅持聚焦“中高端、高品質、大單品”戰略,持續為眾多喜愛白蘭地口味和文化的中產消費群體提供一種全新的、極具價值的消費選擇。


      近日,高瓴資本收購蘇格蘭烈酒生產商Loch Lomond,4月洋河與帝亞吉歐合作推出中式威士忌,6月知名品牌運營商華龍祥酒業推出霍尼·康帝白蘭地……各界巨頭紛紛在烈性洋酒領域布局。烈性洋酒在中國的發展已經獲得了眾多力量的加持,除了接到中國白酒巨頭的渠道和影響力外,更多的資本也紛紛瞄準進口烈酒的市場。隨著中國消費者的消費能力以及產品認知不斷提升,進口烈酒在中國市場仍有很大空間,這一背景下,將有更多巨頭攻向這一市場。


      3、兩個第二榜單,昭示洋酒增勢迅猛


      2018年酒仙網飲酒大數據報告顯示,在千元以上高端酒領域,白酒占比33.09%位列第一,而洋酒以29.03%位居第二,1000元以上白酒、100元以內葡萄酒、100~300元的洋酒最受歡迎,分別占比為33.09%、41.13%、35.11%。


      《2018跨境進口消費洞察報告》顯示,在酒類跨境消費方面,消費者正從傳統葡萄酒消費逐漸過渡到啤酒及洋酒類。


      2018年天貓國際酒類細分品類熱度提升Top5榜單顯示,進口啤酒熱度為第1位,威士忌第2位,白蘭地第3,伏特加第4,朗姆酒第5位。2018天貓國際酒類不同產地銷售額Top5增速及主要品牌榜單顯示,墨西哥的唐迭戈龍舌蘭酒位于第1位,新西蘭Greystone葡萄酒位于第2,瑞典的絕對伏特加洋酒,位于第3位,澳大利亞的奔富葡萄酒位于第4位,英國的一款威士忌位居第5位。


      酒類營銷專家鄒文武點評:烈性洋酒的在中國崛起已經不容忽視,一方面國際品牌布局國內進口烈酒市場,另一方面國內資本和酒業巨頭謀求烈性洋酒市場。大家共同瞄準的還是國內烈酒市場的巨大的蛋糕,相對于白酒一萬億市場,進口烈酒目前只有100億空間,因此可增量的空間非常大。烈性洋酒威脅中國白酒生存的主要力量有三個方面,一是隨著一帶一路國家戰略的推動越來越多零關稅的烈性洋酒進入中國,其市場競爭力超強,能夠很好地與中國白酒進行價格戰和利潤空間戰。二是大多數烈性洋酒與中國白酒相比價格顯得更加親民,形象也更加時尚大方,因此越來越多受到90后年輕人群的喜愛。三是烈性洋酒在文化和品牌上更具有國際范,品牌運作越更加貼近消費者,市場也經歷了主導中國夜場的長期消費教育階段,所以這些年來在中國逐漸被消費者接納,成為消費者日常生活的一部分,而


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